Новости недвижимости Украины

Недвижимость, бизнес и деловая жизнь. Доставка новостей "на дом".

Кто придумывает названия жилым комплексам

10478.jpg
 

Не более трети украинских застройщиков обращаются к профессионалам, чтобы придумать название для своих жилых комплексов. Зря, считают профессионалы. Удачное имя ЖК они называют долгосрочной инвестицией, способной если не принести большой доход, то существенно сэкономить на затратах.

Именные специалисты

«Нейминг должен находиться в тесной связке с концепцией, ведь когда разрабатывается концепция, просчитывается целевая аудитория, преимущества ЖК, определяются конкуренты с тем, чтоб объекты НЕ пересекались, не было путаницы с конкурентами», – рассказывает директор консалтинговой компании City Development Solutions Ярослава Чапко. Придумывать названия, по ее словам, должны специализированные компании, рекламные агентства, которые работают с концепцией, понимают рынок и задачи. Но в реальности, когда дело доходит до названия, часто его разрабатывают сами девелоперы, отдел маркетинга придумывает 5-10 названий, из них что-то выбрали и все.

По оценкам руководителя отдела маркетинга и рекламы жилых комплексов компании «К.А.Н. Девелопмент» Александра Немтырева, лишь около трети названий ЖК, которые сейчас предлагаются к продаже в Киеве и пригородах, можно назвать качественными, скорее всего, над ними работали профессионалы.

Профессионалы – это нейминговые или рекламные агентства или отдельные специалисты, сделавшие разработку названий и брендов своим делом жизни. Один из них, руководитель неймингового бюро Neat Name Михаил Степанский, рассказывает, как выглядит процедура подбора имени.

Сначала заказчику высылается для заполнения бриф, состоящий из 10-12 пунктов, чтоб понять, что за ЖК, какая у него целевая аудитория, где он находится, какие у него уникальные преимущества, какие эмоции должен и НЕ должен испытывать человек при контакте с именем и т.д. На разработку презентации, куда входит 7-10 вариантов названия, уходит несколько дней. По каждому названию имеется обоснование и информация о наличии свободных доменов. «Исходя из моего опыта, заказчик выбирает название из первой же предложенной десятки вариантов», – говорит Михаил Степанский.

Заказчик, который решил обратиться к аутсорсерам, также может самостоятельно сформировать свое пожелание и написать собственный бриф. Так, например, поступают в «К.А.Н. Девелопменте», объясняет Александр Немтырев. Все зависит от месторасположения ЖК, его уровня, масштаба, архитектуры, экстерьера, целевой аудитории, от того, какие конкуренты располагаются по соседству и какие конкурентные преимущества у самого ЖК.

«Мы сторонники того, что название должны придумывать специалисты в этой области, потому что можно придумать название, которое тебе будет казаться гениальным, а на самом деле оно будет утопичным. Можно придумать название, которое будет отлично звучат, но отвратительно писаться. Можно придумать название, которых уже окажется много, причем не непременно среди ЖК или строительных проектов. Можно назвать проект из стекла и бетона «Воздух», а на рынке уже полгода будет продаваться водка под названием «Воздух». Какая связь? Никакой, но смешно», – объясняет Александр Немтырев важность сотрудничества с профессионалами.

Как нужно

Рынок уже выработал общие правила нейминга ЖК. Во-первых, говорит Михаил Степанский, необходимо учитывать семантический фактор – имя должно нести правильный смысл, и фонетический – слово должно хорошо звучат (например, в нем не должно быть много шипящих или согласных подряд).

«С учетом того, что у нас мультиязычная культура, желательно, чтоб название имело одинаковое значение на русском и украинском языках, в идеале – еще и на английском», – добавляет Александр Немтырев. Он подчеркивает, что стоит избегать названий со сложным произношением и написанием, что важно, кстати, и для названия сайта. «Не нужно придумывать длинные названия, более двух слов – уже несколько обременительно, если это НЕ пафосные названия для небольших проектов класса де-люкс. И то это не всегда уместно, например, в Ирпене строится ЖК под названием «Версаль Парк» – мне сложно воспринимать такое название», – приводит он пример.

Главное требование – это соответствие, соглашается медиа-директор агентства Ad Hoc CML Максим Белоус. «Если вы назвали ваш комплекс «Парижский», то будьте добры хотя бы поставить Эйфелеву башню в центре», – объясняет он.

Кроме того, имена должны быть уникальными и подходить под конкретное место, подчеркивает Михаил Степанский. «Например, в моем портфолио есть проект элитного ЖК« Монферран» в центре Санкт-Петербурга, который мы назвали по имени выдающегося питерского архитектора XIX века, автора Исаакиевского собора Огюста Монферрана. Это не только многообещающее и премиальное, но и максимально релевантное имя для этой местности, ведь дом находится в квартале от Исаакиевского собора», – объясняет он на примере.

Ярослава Чапко приводит собственный пример удачного нейминга. «Это наш проект – Garden City Residence, где название мы формировали, исходя из концепции объекта, включающей в себя наличие зеленой террасы на крыше, крытого и открытого сада, элементы озеленения в интерьере», – рассказывает эксперт.

«В общем, советую избегать бессмысленных и слишком общих названий. Даже если вы продаете просто дешевые квадратные метры, а не образ жизни, потратьте время на название со смыслом и оправданными обещаниями. Придумали название, обязательно проведите опрос «первой ассоциации». Если ассоциация многих людей не совпадает с вашим (творческим) взглядом, ищите имя дальше», – советует Максим Белоус.

Как не стоит

К сожалению, говорит Ярослава Чапко, на практике все не так профессионально, как в теории. Ведь зачастую девелоперы НЕ слишком утруждают себя даже разработкой концепции объекта. К тому же, добавляет эксперт, часто девелоперы путают или подменяют понятия, особенно в случае с клубнымы домами. Например, строят загородный пятиэтажки и называют их «клубнымы домами» или «клубным городом», хотя на самом деле это чистый эконом-класс.

У Максима Белоуса недоумение вызывает не всегда оправданны нейминг ЖК в честь зарубежных стран или городов. «В каждом городе с историей, уходящей на десятки сотен лет в прошлое, есть новострои в спальных или бедных районах, похожие на пакеты из-под молока. Но ведь ассоциация с Прагой или Парижем у любого из нас – это красивая архитектура, а не то расстройство, которое вы увидите по факту», – объясняет он.

Не нужно обещать то, чего нет, как и нельзя забывать о содержании. Название должно нести весомый для потребителя смысл. Например, ЖК «Фиолетовый» – концепт с нулевым смыслом для потребителя. Все равно, что назвать модель машины «черная». Цвет может иметь значение, но вам что, больше нечего сказать потребителю?», – задает он риторический вопрос.

В подобные бессмысленны примеры Максим Белоус заносит все подобные общие слова: прекрасный, чудесный, уютный. «Ваша новая квартира по определению вся такая-растакая. А чем конкретно ваш ЖК интересен? Подумайте», – советует он. «В моем понимании достаточно странно назвать ЖК «Новая квартира» и написать в рекламе «Твоя новая квартира от “Новой квартиры”», – соглашается Александр Немтырев.

В тонкостях восприятия названий Александр Немтырев рассказывает на гипотетически примерах. «Если назвать ЖК «Муравейник», то, в принципе, ассоциация должна привести к мысли о трудолюбивых муравьях, но на самом деле в понимании покупателя это что-то ужасное, густонаселенное место, где все куда-то бегут. Или, например, «Гнездо» – нормальное слово, которое ассоциируется с местом, где рождается и живет новое поколение, но почему-то неудачную прическу мы называем гнездом на голове, и это никак НЕ позитив. Если же взять вариант «Гнездо аиста», название уже будет звучат приятней, хотя все равно останется гнездом, к тому же, кто-то проассоциирует его с «шароварщиной», – объясняет эксперт.

Конкретный пример, озадачивший Александре Немтырева – это недавно увиденная им реклама на бигбордах, где застройщик разместил фото своего объекта, рядом – большое изображение туфель Louboutin и подписал: «На «Лубутен» – в свою новую квартиру». «Мы долго искали в этом логику и так и не смогли ее найти, особенно с учетом того, что проект такой, куда более уместно идти в кирзовых сапогах», – разводит он руками.

В чем же польза

Эксперты рынка признают, что прямой и немедленной выгоды удачное название ЖК обычно НЕ приносит. «На данном этапе рынок НЕ реагирует на название, то или иное название не особо влияет на конверсии или объем продаж. Сейчас более важным вопросом является цена и качество объекта (даже не наличие разрешительных документов), а название ЖК не имеет особого значения. Потому и фантазия в сфере недвижимости скудная, ведь название – это не вопрос первоочередной важности», – объясняет руководитель отдела продаж компании Web Promo Юрий Копишинский.

Но инвестиции в нейминг окупаются сторицей. По данным Александра Немтырева, до войны услуги профессионалов обходились в $ 200-20 000, сейчас – в $ 100-10 000. По словам Михаила Степанского, нынешние расценки еще ниже. «Новички-фрилансеры готовы заниматься неймингом и за 500-800 грн., крупные сетевые агентства берут за эту работу $ 1,5-2 тыс.», – говорит он.

Зачем тратить эти деньги? Затем, что это выгодно, говорят эксперты. «В нынешней «экономике экономии» на такие вещи, как нейминг, ни денег, ни времени тратить не хотят. Мол, цена будет – и так купят. Но девелоперы забывают, что ответ на вопрос «Когда купят?» – равнозначен вопросу «Как быстро вернутся инвестиции, и какую их часть съест инфляция». А чтоб быстрее купили, нужен толковый маркетинг, и нейминг в том числе», – объясняет Максим Белоус.

Александр Немтырев говорит, что по его наблюдениям, название влияет на успешность проекта, пусть и НЕ самым кардинальным образом. Скорее, влияет общее финансирование и качество рекламной кампании. «Даже если назвать проект «Ежик в тумане» и качественно его подать, через год о нем будет говорит каждый второй. Что в таком случае делает нейминг: чем более грамотно назван проект, тем меньше средств впоследствии придется потрать на его позиционирование и продвижение», – говорит он.

В свою очередь, Михаил Степанский убежден, что название для жилых объектов так же важно, как и в любом другом бизнесе, потому что в ЖК люди узнают чаще всего из рекламы. Основной контакт происходит через бигборды, поэтому имя должно цеплять сразу, через 2-3 секунды человек должен получить необходимую смысловую нагрузку.

Источник: abcnews.com.ua

, , , ,

Читайте также

Возможно, Вам также будет интересно